网上买菜的“下半场”

图片来源@视觉中国

文丨鲸商(ID：bizwhale)，作者王晓萱，编辑李清乐

监管重锤后的“九不”生鲜电商轨道一直在暗流涌动。

近日，丁咚宣布，上海已于12月实现整体利润。然而，盒马鲜生创始人侯毅在朋友圈里炮轰丁咚买菜，称数百亿资金陷入困境，船要沉了，靠价格补贴赢得竞争的时代即将结束。

随后，有消息称，多多买菜要做快递收藏点。据说已经与四通一达、邮政、极兔等快递公司签订了合作协议，开通了收藏系统，并推出了吸引收藏点入驻的高额补贴。这表明拼多多将与菜鸟竞争。

在过去的两年里，疫情点燃了“无接触配送”，催熟了以前的社区团体，拉动了市场需求。与此同时，一批又一批以前的明星项目无法避免倒闭。现在，网上买菜已经到了一个新的岔路口。

“上半场”大浪淘沙

中国生鲜电子商务的探索从易果生鲜、天天果园到美团优化、多买菜、盒马生鲜；垂直生鲜B2C层出不穷，巨头们毫不犹豫地放下身段，在网上买菜。

根据官方披露的业务数据，我们可以将每日订单量超过2000万的平台视为“第一梯队”，100万至2000万以内的平台视为“第二梯队”，1000万以下的平台视为“第三梯队”。显然，美团是“头号玩家”。

这两个家庭都出生在2020年，前后只有一个月。

美团首选部刚成立时，以济南为第一城，然后进入武汉、广州、成都等地，重点渗透江西、湖北等地的县级市场。2020年9月至12月，美团首选迅速启动“千城计划”。

同年下个月，多多买菜成立。第一批试点城市是武汉和南昌，随后开拓陕西、江西、河南、河北、重庆等省份，深度培育下沉市场。在自身流量和供应链完善的基础上，单量超过了美团的首选。此外，2020年3月拼多多孵化的“快团”也不容忽视。

然而，在去年的春节期间，美团首选积极准备，推出了大量的低成本产品，并分配了许多一线员工到中心仓库参与分拣。因此，今年年初，美团首选的单一数量实现了对多多蔬菜的反击。2021年，美团首选GMV目标为2000亿元，但截至当年9月，尚未达到1000亿元，财务报告电话会议披露，首选业务已亏损40亿元。

拼多多和美团之所以努力进入社区团购，一方面是因为新鲜品类的高频刚性需求属性，人群和地区“下沉”范围广，对GMV的创新和推广起着重要作用；另一方面，早期进入的第二梯队已经验证了市场。

丁咚出生于2017年，2019年阿里巴巴投资十汇集团，2019年京东投资繁荣优化，滴滴孵化橙心优化，在早期实践中走出了不同的商业模式。

其中，前置仓模式的忠实粉丝丁咚买菜。根据最近发布的2021年第四季度财务报告，收入、毛利润和履单费用率都有所提高。亏损方面，丁咚买菜第四季度净亏损11亿元，同比收窄。

盒马鲜生并不闲着。2021年中旬成立“NB业务部”，加快同年5月孵化的社区团购项目“盒马邻里”，主要提供食品购买，主要采用直营独立门店，辅以加盟；高峰时段开设2000多家门店，2万SKU，覆盖10多个城市。

然而，发展仅半年，该项目于同年11月底宣布关闭。2020年10月孵化的盒马市场，次年新成立的阿里巴巴社区电商（MMC）在业务群的推动下，9月份与“淘宝买菜”合并，更名为“淘菜”。去年年底，“淘菜”进行了业务调整，关闭了贵州的区域服务。

今年1月，侯毅发布了一封内部电子邮件，称盒马明确表示，“多业态线上线下协调发展之路”的目标是从目前的单店利润升级为全面利润。

同时，多家媒体曝光，十汇集团资金短缺，大规模裁员，办公区人员空缺；供应商和网格仓库供应商源源不断地前来讨债。随后，十汇集团因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款30万元。

与十汇集团一起成为“老三集团”之一的繁荣首选。在暂时进入二线后，最近增加了服装类别。女装频道入口位于平台主页的醒目位置，一些春季服装正在打折促销。服装价格集中在200元以下，覆盖年轻用户到中年群体。此外，繁荣首选还开设了家纺家具、数字家电、文化教育用品等业务，成为一家在线超市。

第三阵营的创业团队，如同程生活、呆萝卜、食品俱乐部等社区团购老玩家，在扩张过程中破产倒闭。

互联网巨头在买菜方面也失败了。2020年6月诞生的橙心优化，同年11月订单突破700万；滴滴创始人程伟曾表示:“买菜没有补贴上限”。然而，仅仅15个月后，滴滴就因为“特殊原因”下架买菜业务，这意味着200亿的投资浪费了。

每日优鲜也落后。2020年初，每日优鲜还走在丁咚买菜的前列，2019年设立了1500多个前置仓，但截至2021年6月底，每日优鲜的前置仓数量仅为625个。综合因素下，面对亏损和经营压力，每日优鲜已退至第三梯队。

上一轮洗牌后，网上买菜主要看前两大阵营的较量，但不排除未来可能会出现新的变化。

“下半场”剩者为王

为什么这么说？鲸商认为可以从三个角度来理解:

1)实施新规，加快行业洗牌，剩下的加快变革

社区团购和新鲜电子商务经历了一轮重组。2020年底，国家市场监督管理局和商务部召开行政指导会议，规范社区团购秩序，要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九不”，维护正常的市场竞争秩序。

从那以后，第三梯队的大多数品牌逐渐面临破产、兼并和业绩严重下滑。只有一、二阵营和少数第三阵营的玩家仍然很强壮。

2021年3月，国家市场监督管理局依法对美团优化、多多买菜等社区团购品牌低价倾销、价格欺诈等行政处罚。其中，多多买菜被罚款150万元。随后，同年6月，美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架，其他平台不得不收缩补贴。

面对单量下降、网格仓库运营商收入下降和供应商对平台的信任危机，这些平台需要做的是在价格战之外积极变革，寻找合理的生存之路。

2)转型加强源头供应，模式整合优化销售终端

为了生存，各种玩家都尽了最大努力。早在两年前，“美团购物”就涉足门店结合家居配送模式。目前业务主要覆盖上海、北京、广州、武汉等7个城市。每天优鲜在亏损的情况下，减少前仓业务，尝试toB方向，走上改造菜市场的道路，也就是“智慧菜市场”。

截至2021年第三季度，每日游仙已在18个城市签约73家蔬菜市场，其中52家已开始运营；在零售云方面，与11位客户签订了合作协议，技术支持给每日游仙带来了新的故事。然而，从TOC到TOB的角色转变也面临着大量的资本投资、如何使用订单量来推动收入以及商业化等挑战。

回顾TOB的美食网络，经过八轮投资，仍存在资金、业务减少等问题。最后，该公司的许多高管辞职了。今年1月，大裁员的消息传出，甚至总部也将搬迁。每日游仙也可能在考虑如何避免“重蹈覆辙”。

相反，去年8月，依然深入培育前置仓模式、走TOC路线的丁咚调整了战略打法，从“规模优先、效率兼顾”转变为“效率优先、规模兼顾”。探索家庭成员在自己品牌商品预置菜方面的新出路。

为了生存和模式整合，每个人都想有更大的流量基础，所以优秀的新鲜食品和丁东每天都积极进入饿了么和美团外卖，并努力工作。他们一直在探索规模和利润，优化销售终端和直接供应链的来源。

3)背靠平台仍然焦虑，以多种方式谋取利润

美团首选开展了更加精细化的管理，包括重视团长对私域流量的运作，要求售后提货在3小时内完成。此外，在内部组织结构方面，据《晚点LatePost》报道，美团已将优化、快驴、买菜三大业务交给陈亮，郭万怀协助陈亮管理。目前，美团优化不再以增长为考核目标，重点是控制成本，扩大商品类别。在城市战略上，美团首选也开始努力下沉市场，争夺一二线城市以外的乡镇市场。

然而，今年1月，媒体报道称，美团首选正在大幅裁员。美团首选业务部负责人陈亮也脱离了业务第一线，专注于组织建设和战略研究。陈亮最初管理的美团首选、快驴和美团蔬菜购买业务将陆续移交给美团副总裁郭万怀。

武汉mmc是怎么玩的

当美团调整结构，加快“下沉”时，多买蔬菜创造更多的“可能性”，关注站业务，利用8亿活跃用户流量优势和100亿补贴，推广“多买蔬菜快递站收发服务系统”，让领导提供新的收入来源，但随后暴露的资格问题，也让更多的蔬菜被许多邮政部门监督提示。当然，这并不会伤害更多的原始业务底盘。

一般来说，社区团体购买不能继续“烧钱”的游戏玩法。当资本市场寒冷、消费品价格上涨、各种原材料和运输成本上升时。所有这些正在挣扎和测试的社区团体购买公司都担心亏损、低“造血”能力和无核心障碍。

游出“深水区”的新格局

不可否认，中国近5万亿新鲜市场的规模足以吸引主要互联网平台和企业家，而电子商务的渗透率不到5%，这表明“互联网购物”有其空间，需要继续探索。值得注意的是，目前的社区团体购买 以自营为主要路径，在流量红利消失、监管更加严格的情况下，已陷入下半年的“深水区”。

从整体行业节奏来看，从过去的“短跑”冲刺状态到马拉松“长跑”耐力的过度竞争，围绕提高效率的运营体系创新和供应链体系创新。因此，在结果导向方面，资本烧钱驱动难以延续，是否具备造血盈利能力将决定是否能走多远，是否能游出“深水区”。

在商业模式上，互联网购物三大阵营的剩余玩家不会坚持某种特定的方式。只要他们在试错空间内，他们就会以多种形式突破。然而，鲸鱼商人一直认为，未来社区团体购买很难继续玩“纯领导”路线。一方面，这些兼职领导的利益驱动忠诚度低，交付产品的质量和服务稳定性难以保证；另一方面，现场人才的税收标准化释放了电子商务税收征收的必然趋势，领导作为主要参与者之一，难以避免。

此外，在《2022年零售消费行业年度十大趋势预测》中，我们还提到，回归实体“做重”是必然趋势，也是政府希望不动摇“菜篮子”民生项目底线的必然趋势。一是产地供应链会越来越深，产品开发会有差异化，比如预置菜；二是销售和服务的终端，与门店网络的重度结合。

在市场轨迹上，我们可以参考餐饮行业的纯外卖店模式，选址遵循“一流商业区、二流商店”，但除了一些特殊类别可以有纯在线毛利润空间生存外，大多数不能解决交通成本的上升，订单增加后交付成本上升，最终关闭。流量红利消失，没有回购沉淀，完全依靠新鲜的前仓模式也会面临类似的问题。这种现象在2022年会越来越明显。

因此，我们对互联网蔬菜购买的未来判断：新鲜类别切入，保留回购，推动高利润类别交易；平台、美团区域前端渗透能力、品多多后端供应链深度，是主要玩家；垂直自营公司，进入前后仓库重资产模式，店铺自然客流转型和品牌产出，提高平面效率，降低绩效成本，将提出新的要求；或转型B端生鲜供应链服务，峰回路转。